Читатели известного британского журнала о путешествиях Wanderlust назвали Японию самым лучшим туристическим направлением, а город Киото - одним из привлекательнейших городов мира. Япония впервые удостоилась премии Wanderlust Travel Award, войдя в десятку престижных туристических направлений, опередив Намибию и Новую Зеландию, которые были ее основными конкурентами на протяжении многих лет.
С 2003 года правительство Японии проводит кампанию Visit Japan, целью которой является увеличение притока в страну иностранных туристов до 10 млн человек в год. В настоящее время Японию ежегодно посещает более 8 млн туристов. В 2008 году Японию посетило наибольшее за всю историю страны число россиян 66 тысяч человек, сообщает TMI Consultancy. По статистике въезда сегодня туристы из России занимают четвертое место после гостей из Великобритании, Франции и Германии.